如何對品牌進行定位
2011-08-17 文章來源: 深達設計
品牌定位，是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。我們知道，一個企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據一個特定位置。
品牌定位的基本原則
1、 執(zhí)行品牌識別
當一個品牌定位清晰時，該品牌識別的核心價值才能得到體現(xiàn)和延伸。品牌識別的價值主張，其功能主要是經過整合作為品牌定位之用，但在大部分情況下，前者(品牌定位)的內涵明顯大于后者(品牌識別)。例如：高品質雖然是“水木年華”品牌識別的重要部分，但卻不能成為它的品牌定位。因為該特點不能區(qū)別本企業(yè)品牌與主要競爭對手之間的差異，即不能執(zhí)行品牌識別。
2、切中目標消費者
品牌定位必須設定一個特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有目標對象中的一部分。例如：“水木年華”產品的目標市場就是學生，而學生消費層次又分為多種層次，定位思考的賣點就是要想到消費者的利益，即如何最大限度地滿足消費者的需求。
3、積極傳播品牌形象
品牌定位可以看作是一般品牌識別和品牌形象之間的橋梁，也可以看作是調整品牌識別與品牌形象之間關系的工具，它主要通過定位、傳播、強化、擴展、修正形象等途徑加以實現(xiàn)。
4、 創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢
競爭對手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素，可以說，如果沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值，所以品牌定位本質上要求必須展現(xiàn)其相對競爭者的優(yōu)勢。具體而言，就是通過向消費者傳達差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據與眾不同的有價值的位置。要實現(xiàn)上述目標，主要方法是發(fā)掘和替換。
品牌定位的決策
1、品牌定位決策的步驟
要進行正確的品牌定位決策，第一步先要明確企業(yè)相對于競爭對手潛在的競爭優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢必須能為顧客創(chuàng)造價值;第二步即是選擇競爭優(yōu)勢，選擇競爭優(yōu)勢主要考慮三個方面：一是確定差別化利益值得開發(fā)的前提條件;二是確定差別化利益的數(shù)量;三是確定具體差別化利益。
2、 品牌定位的策略
(1)屬性定位。即根據產品的主次特色進行定位。例如迪斯尼樂園可以聲稱是世界上最大的游樂場;寶馬汽車則強調它的性能和操縱的優(yōu)越性等等。
(2)利益定位。即根據產品為消費者帶來的一項特殊利益定位。例如：“抗‘日’英雄”樹脂片——沒有白內障;海飛絲——沒有頭皮屑。
(3)使用者定位。這種定位方法是把產品和用戶聯(lián)系起來，試圖讓消費者產生對產品的一種獨特知覺。例如：太太口服液——十足女人味;“水木年華”——專業(yè)學生品牌。
(4)競爭者定位。即將競爭者作為產品考點來識別產品的定位方法。例如美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，所以我們更加努力”為定位而大獲成功。
(5)質量——價格定位。價格是商品價值的貨幣體現(xiàn)，由于買賣雙方的切身利益與價格息息相關，所以對不同的價格便會有不同的心理反應。利用此種反應來確定品牌定位，常常能起到出奇制勝的作用。例如：“巧手”洗衣粉說：“以質取勝，價格公道”;施奈德樹脂鏡片則說：“攀登品質高峰”。
